1999年央視春晚，不僅是世紀(jì)之交的文藝盛宴，更是一場(chǎng)商業(yè)品牌的角力場(chǎng)。那一年，36個(gè)產(chǎn)品通過(guò)春晚廣告走進(jìn)千家萬(wàn)戶，在除夕夜收獲了數(shù)億觀眾的注目。然而二十余年過(guò)去，這些曾風(fēng)光無(wú)限的品牌命運(yùn)迥異——據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中已有20個(gè)品牌徹底消失在市場(chǎng)洪流中，存活至今的僅剩16個(gè)。而在這批“幸存者”中，椰子食品的代表“椰樹(shù)牌椰汁”，竟成了極少數(shù)的長(zhǎng)青案例。
一、消失的品牌：時(shí)代浪潮下的黯然退場(chǎng)
當(dāng)年廣告中不乏一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的明星產(chǎn)品：秦池酒、愛(ài)多VCD、步步高電話機(jī)（早期型號(hào)）、燕舞收錄機(jī)、孔府宴酒等均榜上有名。這些品牌大多集中在白酒、家電、保健品等領(lǐng)域，其衰落軌跡折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的劇變：
- 白酒行業(yè)經(jīng)歷稅收政策調(diào)整、市場(chǎng)理性化轉(zhuǎn)型，許多依賴廣告轟炸的品牌因品質(zhì)或管理問(wèn)題迅速?zèng)]落；
- VCD、錄放機(jī)等電子產(chǎn)品被DVD、MP3及數(shù)字流媒體技術(shù)徹底顛覆；
- 部分保健品因夸大宣傳被監(jiān)管整頓，逐漸失去消費(fèi)者信任。
二、存活的品牌：轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守的生存之道
至今仍在市場(chǎng)活躍的品牌包括海爾、格力、聯(lián)想等制造業(yè)巨頭，以及貴州茅臺(tái)、五糧液等高端白酒。它們的共同特點(diǎn)是：
- 持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)或品牌價(jià)值深耕
- 構(gòu)建了穩(wěn)固的渠道體系與供應(yīng)鏈
- 順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)完成產(chǎn)品迭代
三、椰樹(shù)椰汁：爭(zhēng)議中成長(zhǎng)的“獨(dú)特性”樣本
在椰子食品品類(lèi)中，椰樹(shù)牌椰汁成為罕見(jiàn)的穿越周期的品牌。盡管其包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)手法多年未變，甚至因“土味審美”屢遭議論，但憑借以下幾點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)始終占據(jù)市場(chǎng)：
- 堅(jiān)持“鮮榨”技術(shù)路線，形成獨(dú)特口感認(rèn)知
- 深耕餐飲渠道，成為佐餐飲品的隱形冠軍
- 品牌記憶點(diǎn)強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)其“不加香精”的承諾保有信任
值得注意的是，當(dāng)年同臺(tái)競(jìng)技的其他椰子類(lèi)產(chǎn)品（如某些椰子粉、椰子糖果品牌）多已難覓蹤跡，折射出快消品領(lǐng)域“大單品策略”與多元化嘗試的不同命運(yùn)。
四、啟示：春晚廣告折射的商業(yè)進(jìn)化論
從這36個(gè)品牌的命運(yùn)圖譜可見(jiàn)：
- 流量曝光≠品牌永生：春晚廣告能帶來(lái)瞬時(shí)知名度，但缺乏產(chǎn)品力與組織力的品牌終將被淘汰
- 品類(lèi)生命周期決定命運(yùn)：技術(shù)迭代快的行業(yè)淘汰率顯著高于基礎(chǔ)消費(fèi)品
- 長(zhǎng)期主義價(jià)值凸顯：存活品牌多在核心技術(shù)、供應(yīng)鏈或文化認(rèn)同上建立了護(hù)城河
當(dāng)我們回憶1999年春晚那些熟悉的廣告時(shí)，恍若打開(kāi)一部中國(guó)商業(yè)變遷的微縮史。20個(gè)品牌的消失令人唏噓，而像椰樹(shù)椰汁這樣“固執(zhí)”存活的產(chǎn)品，則以其獨(dú)特的存在方式提醒我們：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，有時(shí)堅(jiān)守最本質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，反而能成為穿越周期的密碼。那些消失的品牌，或許并非敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是輸給了不再需要它們的時(shí)代。
